④効果検証

【PPC広告運用】費用対効果はどう測る?4つのKPIと計算根拠

PPC広告を運用してみたは良いものの、しっかりと効果が出ているか、費用対効果の検証ができていますか

何となく広告から人が集まっているからいいや、と考えているあなた、PVが出ていて認知が進んでいるのでいま反響がなくても大丈夫ですよ、などと代理店に言いくるめられているあなた、要注意です。

狙った意図通りに広告で集客できていなければ、それはただの失策です。

今回は、あなたの出しているPPC広告を失策にしないための費用対効果を測るKPI(重点指標)、見込み客の獲得コストと計算根拠について解説します。

登場人物紹介

きこう
きこう
新卒から3年間、月400時間労働をしていた結果、時間をとことんまで突き詰めるようになった時短ヲタ。成功報酬制のWEBマーケティング会社で働いてきた経験から、費用対効果の良い広告運用のポイントを広めている。
起業したい人
起業したい人
いつも時間のことばかり考えているが、時間がなさすぎて新しい情報が入ってこず、困っている。マーケティング初心者で、まずは基礎的なところから始めている。

そのPPC広告、本当に運用成果出ていますか?

起業したい人
起業したい人
ここ1ヶ月くらい、PPC広告を自分で回し始めたんだ。
きこう
きこう
リスク取ってサービスを広げていこうって心意気がいいね!WEBマーケティングの場合は広告出稿の頻度を調整できるから、それほどリスクって感じもしないけどね。
起業したい人
起業したい人
うん。それでぼちぼち反響も出てきてはいるんだけど、ちょっと費用使いすぎなんじゃないかって迷っているんだ。
きこう
きこう
なるほど、費用対効果が分からない…と。
起業したい人
起業したい人
こういうサービスはこれくらいの広告費をかけていいっていう獲得コストの目安が欲しいなと思って。
きこう
きこう
確かに、PPC広告は指標がたくさんあるから、どれを基準に考えればいいか分かりづらいよね。しかも、実力のない広告代理店ほど成果につながらない指標で成果が上がってるってすりかえて、運用手数料を巻き上げていたりするんだ。この記事に詳細を書いているよ。
【PPC広告】クリック率を気にしても無駄?正しいWEB指標の考え方PPC広告の成果を測る際、クリック率やコンバージョン率といったWEB指標に振り回されていませんか?指標にばかりとらわれているとマーケティングの本質を見失います。今回は、PPC広告を運用する上で陥りがちな指標の罠について、事例を用いてお伝えします。...
起業したい人
起業したい人
なんと!自分で適正値を知っておかないと、代理店にお任せするって考えた時に大変だね。
きこう
きこう
そうそう。じゃあ、広告の成果を測るための指標についてお話していくよ。

PPC広告運用で最低限知っておきたい4つの指標

CPA

CPA=広告の総コスト÷反響数
例)10万円かけて10件の反響が出た場合、CPAは1万円

きこう
きこう
CPAはCost per Actionの略で、「WEBから1回反響が出た時の1件あたりにかかった広告費用」って意味合いなんだ。
起業したい人
起業したい人
これは、見積もりでも問い合わせでも予約でも受注でも1反響とカウントするのかな?
きこう
きこう
そう!だから、広告運用の費用対効果を本当の意味で測るには不十分。成約につながらない集客をしても、たくさん反応させればCPAの数値って良くなるからね。
起業したい人
起業したい人
なるほど…。CPAはあくまで参考値として頭の隅に入れておくくらいが良いんだね。
きこう
きこう
CPAだけ見て「効果出てますよ」って言う広告代理店は経営には責任持たないスタンスの可能性があるから注意してね。

CPO

CPO=広告の総コスト÷成約数
例)10万円かけて10件の反響が出て、そのうち5人が成約した場合、CPOは2万円

きこう
きこう
CPAはCost per Orderの略で、「WEBから1回成約が出た時の1件あたりにかかった広告費用」って意味合いなんだ。
起業したい人
起業したい人
これは、実際に売れたもので測っているから、本当の意味で広告費がどれくらいかかったかが分かるわけだね。
きこう
きこう
そうだね。ただし、物販の場合はホームページから申込みした時点で決済のところも多いから、CPA=CPOになる場合もある
起業したい人
起業したい人
いずれにせよ、事業者としてはCPOを見て費用対効果を考えることが大切なんだね。

コスト比

コスト比=広告の総コスト÷成約粗利
例)10万円かけて5人が成約し、粗利が20万円出た場合、コスト比は50%

きこう
きこう
コスト比は「WEBから出た粗利の何%を広告費に使ったか」を示す数値なんだ。
起業したい人
起業したい人
コスト比の割合が高ければ高いほど、粗利が広告費に食われて減ってしまってるってことだね。
きこう
きこう
そう。だから、コスト比を目標値に近づけるために広告費を調整したり、成約単価を上げるための戦略を考えたりするのがマーケティングでは大切なんだ。
起業したい人
起業したい人
コスト比の適正値ってあるの?
きこう
きこう
売りたいサービスをどういう立ち位置で考えているかによって変わってくるんだ。これは後ほど解説するね。

LTV

LTV=平均粗利×年間購入頻度
例)5千円の商品を2ヶ月に1回購入するのであれば、年間LTVは3万円

きこう
きこう
LTVはLife Time Valueの略で「顧客1人の年間合計粗利」を示す数値なんだ。粗利の部分は売上に置き換わったりもするけど、便宜上粗利としておくよ。
起業したい人
起業したい人
継続的に利用してもらえるものであれば、LTVが高くなるから、広告費が高くついても後でもとが取れるってことだね!
きこう
きこう
そういうこと!だから、年2回以上購入されるものについてはLTVも考慮してCPOやコスト比を考える必要があるね。

広告獲得コストは1件あたりいくらに設定するのが良い?

起業したい人
起業したい人
それで、広告の成果を測るにはどういう計算をしたらいいのかな?
きこう
きこう
商材によって考え方が変わってくるから、ケース別にお伝えするね。

物販・継続性のあるサービス業の場合

①LTVを計算する
②LTVの20~30%程度をCPOとする。つまり、コスト比20~30%程度を目指す

きこう
きこう
特に物販の場合は1回目はお試し価格で2回目以降が正規料金ってパターンもあるから、1回きりの粗利で考えると広告費がほとんど使えない。
起業したい人
起業したい人
だから、1回集客したらLTV分の粗利が出たと考えて計算するのね。
きこう
きこう
そうだね。ただし例外もあって…。物販が入口商品で、コンサルとか他の高額商品につなげる場合は、コスト比を50%~90%で考えることもある。
起業したい人
起業したい人
基本はこの式だけど、あくまで会社の戦略に応じて変えていくってことだね!

継続性のない・分からないサービス業の場合

①粗利を計算する
②粗利の20~30%程度をCPOとする。つまり、コスト比20~30%程度を目指す

きこう
きこう
物販パターンのLTVが粗利に置き換わったものだね。継続性がないのであれば、LTV=1回限りの粗利として計算する。
起業したい人
起業したい人
でも、うまくやれば実際は継続になる可能性もあるよね。
きこう
きこう
そうだね。よほど悪質なサービスを提供しているか、次につながる案内をしていないということがない限りは、少なくとも20%程度のお客さんがリピートしてくれるか紹介を出してくれる。
起業したい人
起業したい人
その場合は、LTVで考えて計算すればいいのよね。
きこう
きこう
素晴らしい応用力だね!後は、物販パターンと同じくこの商材から高額商材や別の商材につなげる場合は、20~30%を50~90%にしてもいい

PPC広告の成果を正しく測って、事業を加速させよう!

きこう
きこう
広告の成果を測る基準について、イメージ湧いたかな?
起業したい人
起業したい人
うん!数字は苦手だけど、成果をうやむやにしたくはないからなぁ。頑張って計算して現実を見れるようにするよ。
きこう
きこう
広告の世界は色んなカタカナ言葉が出てくるけど、この4つだけ押さえておけば大きく外れることはないんだ。しっかり覚えて運用してみてね!ちなみに、自分でやるのか広告代理店に任せるのか迷った時はこの記事も参考に!
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きこう
グルメとビジネスとJリーグを愛す、 「ミニマル&時短起業家」。 好きな言葉は「シンプリシティ」と「生産性」。 知っているだけで世界が変わるおトク情報を配信します。
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