④効果検証

【PPC広告】クリック率を気にしても無駄?正しいWEB指標の考え方

PPC広告の成果を測る際、クリック率やコンバージョン率といった指標に振り回されてはいませんか

確かに指標は大事ですが、指標にばかりとらわれているとマーケティングの本質を見失ってしまいます。指標は改善したのに成果(売上・粗利)は改善しない…という無駄な努力は避けたいですよね。

今回は、PPC広告を運用する上で陥りがちなWEB指標の罠について、事例を用いてお伝えします。

登場人物紹介

きこう
きこう
法人起業し、PPC広告運用のプロとして事業を展開している。費用対効果を重視した成功報酬制の運用で、ここ3年の解約率は0%。
起業したい人
起業したい人
起業してみたいが時間がなく、起業まわりの情報には疎い。マーケティングに関しては素人で、短期間で成果を出せる広告運用に興味を持っている。

PPC広告の基本的な指標とは?

起業したい人
起業したい人
PPC広告って結果が数値でしっかり出てくるところが面白いと思ってるんだけど、実際どんなものが数値化されているの?
きこう
きこう
おお、それが分かるとは広告の魅力にはまりつつあるね。集客だけ考えると、基本的に追いかけていくものはこの4つだよ。

・インプレッション数:広告が出稿された回数
・クリック数:広告がクリックされた回数
・コンバージョン数:実際に反響につながった数
・広告費用

きこう
きこう
そして、この4つから割り出すことができる指標がクリック率コンバージョン率、そしてコンバージョン単価なんだ。

・クリック率:クリック数÷インプレッション数
・コンバージョン率:コンバージョン数÷クリック数
・コンバージョン単価:広告費用÷コンバージョン数

起業したい人
起業したい人
これ聞いたことある!そしたら、成果を出すためにはクリック率をめちゃくちゃ上げて、コンバージョン率をめちゃくちゃ上げればいいんだね。
きこう
きこう
ストップストップ!素人だと安易にそう考えてしまうんだけど、必ずしも指標を上げることが良いわけじゃないんだ。

「クリック率を高めよう」は必ずしも正解じゃない?

起業したい人
起業したい人
だって、広告からの流入が増えれば反響もそれだけ多くなる可能性があるでしょ?ハッピーじゃないか。
きこう
きこう
そもそも「PPC広告」ってどういう広告だったっけ?
起業したい人
起業したい人
この記事にもあったけど、クリックされるたびに課金される広告だよね…あっ!
【PPC広告・リスティング広告】とは?集客の重要性をプロが解説PPC広告という単語を聞いたことがありますか?また、使ったことはありますか? PPC広告とはWEB広告の中でも「1クリックいくら」とい...
きこう
きこう
そう。クリック率があまりに低いのであれば改善余地はあるけど、既にそれなりのクリック率なのであれば、やみくもに費用がかかるだけの可能性があるんだ。
起業したい人
起業したい人
そうか…。費用対効果を考えるのであれば、クリックと反響のバランスを考えなければいけないんだな。
きこう
きこう
そもそも、クリック率上げるだけなら超簡単だからね。例えば脱毛サロンならこんな文章にすればいい。

渋谷区のレーザー脱毛専門店/60歳以上は月1円~キャンペーン

きこう
きこう
これで、渋谷区に地域を指定して60歳以上だけに絞って広告打てばいいからね。月1円ってのも「※誕生日当日の人で予約が埋まってなかった場合」とか、ほとんどの人が当てはまらないようなこと書けば嘘ではないからね。
起業したい人
起業したい人
確かに。でも、1円に釣られて来た人はみんな離脱しちゃうから、クリック率は上がっても反響は伸びなそうだね。
きこう
きこう
そう。だから、期待を裏切らない程度の文言に調整して、それなりのクリック率を保ちながら反響につなげるのが良いんだ。

「コンバージョン率を高めよう」も必ずしも正解じゃない?

起業したい人
起業したい人
でも、「コンバージョン率を高めよう」なら、実際に反響につながっているわけだし、間違いじゃないよね?
きこう
きこう
いや、これもそんなことはないんだ。実力のない広告代理店がやりがちなんだけど、成約にならないお客さんを集客したってコンバージョン率は上がるからね。例えば…

パソコンデータ復旧:16,000円~
<詳しくはお問い合わせください!>

きこう
きこう
とか書いてあって、16,000~20,000円くらいだと思って申し込んだら実際は40,000円だったので成約しませんでした。みたいなことが続いたら、反響させた意味ないよね。
起業したい人
起業したい人
確かに、最安値だけ出していても自分の場合はもっと高かった、みたいなことは全然あるからね…。
きこう
きこう
そのあたりのバランスを見て、最も成約率が高い場合はどれくらいのコンバージョン率で推移できているかを考えなければならない。

「コンバージョン単価を下げよう」も必ずしも正解じゃない?

起業したい人
起業したい人
ここまでのパターンでいくと、「コンバージョン単価」が低けりゃ低いほど費用対効果がいいってわけでもないのかね?
きこう
きこう
その通りだね。もちろん、物販とかで「商品購入=コンバージョン」の場合はコンバージョン単価は低いに越したことはないんだけど。サービス業の「予約・問い合わせ」の数だった場合は「成約」までを見なければならない。
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起業したい人
起業したい人
そうか、コンバージョン単価が1,000円で10件集客できたとしても、1件しか決まらなかったら1件あたり10,000円かかってるようなものだからね。
きこう
きこう
そうそう。サービス業のPPC広告は成約まで含めていくらかかったのか。成約率が悪い場合、そもそも成約につながる集客ができているのかを考えることが大切だね。もちろん営業が弱くて成約しないケースもあるんだけど。
起業したい人
起業したい人
広告は集客担当で自己完結するのではなくて、営業の声もマーケティングに活かすのが大切なんだなぁ。

着目すべき指標は粗利に対する広告費の割合

起業したい人
起業したい人
1成約当たりの広告単価ってどれくらいが基準なの?
きこう
きこう
商品にもよるんだけど、単発で終わるのであればサービス平均粗利の20~30%、他の商品につなげることができるのであれば、サービス平均粗利の50~80%くらいが経験則上の許容範囲だと思っているよ。
起業したい人
起業したい人
なるほど。それ以上かかっちゃうと、費用対効果がイマイチだなって感じなんだね。
きこう
きこう
そうだね。他にも、10,000円と30,000円と50,000円のサービスを出していたとして…

10,000円:10件
30,000円:6件
50,000円:2件

きこう
きこう
こういう売上構成の場合、確かに10,000円の商品は10件も売れて集客には貢献しているんだけど、粗利が美味しくない。もしかすると集客を落としてでも30,000円と50,000円の商品に特化したほうが費用対効果がいいかもしれない
起業したい人
起業したい人
店頭で売るなら広告費がかからないから全部出しちゃえばいいけど、WEB広告だと広告費がかかってるから、低粗利のものは効果的でない可能性があるってことだね。

WEB広告指標を正しく使って、成果を最大化しよう

きこう
きこう
コンサルティング会社出身なんかだと、広告成果に関してこういう目標管理シートを出すことがあるんだよね。
8/1 8/2 …目標
インプレッション数 100 120
クリック数 5 12
クリック率 5% 10% 10%
コンバージョン数 0 2
コンバージョン率 0% 8.3% 5%
広告費用 600 1,440
コンバージョン単価 0 720 1,500
起業したい人
起業したい人
日々の実績を管理する営業帳票みたいなものだから、これはこれでいいんじゃないの?
きこう
きこう
集客なんて水ものなんだから、日次で管理する必要なんてなくて、週次で十分。目標指標だってその時のキャンペーンとか突然現れた競合の状況によっても変わるでしょう。数値を出すのは悪いことじゃないけど、集客においてはガチガチに縛り付けると本当の成果からは離れてしまうと思うんだ。
起業したい人
起業したい人
じゃあ、何を大切に考えたらいいのかな?
きこう
きこう
やっぱり、最終的な1成約あたりの費用対効果が合ってるかということと、1ヶ月分のデータを見て翌月に何を重点的に改善すべきかっていう重点指標を出すことだと思うな。
起業したい人
起業したい人
PPC広告運用って作業かと思ってたけど、経営のマネージャーみたいな役割も求められるんだね。面白いなぁ。
きこう
きこう
そうだね。運用して、生の数字データを分析して、改善していくというのはマネージャーの役割そのものだ。一時的な指標にガチガチにとらわれずに成果と向き合う、ということを意識してみてね。

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